結婚產業觀察

渠道規模,筑就婚慶珠寶壁壘!

國內黃金珠寶行業進入成熟期,消費者偏愛黃金(而非鉆石),婚慶需求占比高。

2019年中國大陸黃金珠寶市場規模為1097億美元,為全球最大珠寶消費市場,5年CAGR為4.7%,增速中樞明顯下移,行業進入成熟期。

近年來中國大陸人均珠寶消費持續提升,2019年人均消費額為73.4美元,但距離發達國家仍有較大差距。在消費特點上,婚慶需求占比最高接近一半,其次為投資性需求,兩者決定了國內珠寶消費更注重實用性,講究性價比。從產品上看,消費者偏愛黃金產品,2019年大陸珠寶市場中黃金類消費額占比高達60%,鉆石僅占14%,相比全球47%的鉆石消費占比明顯偏低。

珠寶品牌的核心競爭優勢是什么?

我們根據珠寶定位、目標客群、產品、價格等因素,將珠寶劃分為高端、快時尚及婚慶三類,不同類型珠寶品牌的競爭優勢具有明顯差異。

奢侈珠寶品牌壁壘堅固,快時尚珠寶重設計、運營,兩者多為國外品牌。

奢侈珠寶品牌如卡地亞、蒂凡尼、梵克雅寶,通常具有百年以上的歷史,品牌壁壘堅固、產品價格高,滿足高收入消費者的炫耀性需求。奢侈珠寶在運營上重視維護品牌高端形象,以品牌溢價獲取高毛利率,在渠道擴張上較為謹慎。

快時尚珠寶品牌如潘多拉、施華洛世奇、APM,產品材料以銀、水晶及其他非貴金屬為主,通過緊跟潮流的設計及豐富的款式滿足日常佩戴需求,消費群體以追求時尚的年輕人為主??鞎r尚珠寶產品迭代速度快,要求較高的時尚敏感度及產品設計能力,運營難度高,品牌壁壘弱于奢侈珠寶。

國內珠寶多為婚慶品牌,上游生產、設計環節產業鏈完善,導致新品牌進入壁壘低,產品、設計同質化高,品牌溢價能力普遍偏弱。珠寶產業鏈包括原料開采、加工、儲存、交易、產品制造和終端銷售多個環節,其中上游開采和下游品牌運營利潤最高,中游制造主要賺取加工費,利潤率微薄。

①目前上游開采掌握在礦企手中。②中游加工方面,國內珠寶產業呈現明顯的產業集群,深圳羅湖水貝珠寶城擁有設計、生產、加工、展示、檢測、批發銷售一條龍的產業鏈,產量占我國珠寶行業70%,市場完全競爭。③下游品牌運營方面,一方面,完善的上游產業鏈大幅降低了新品牌的進入壁壘,各品牌間產品、設計同質化程度高,且由于國內消費者更注重珠寶產品的婚慶、保值等實用性需求,價格成了選擇品牌的重要考慮因素。珠寶品牌溢價能力普遍較弱。

渠道建設為國內婚慶品牌構筑競爭優勢的關鍵,通過渠道發展可逐漸賦能品牌成長。

在品牌力及產品力的區別被感知程度不強的情況下,加大渠道布局能盡可能多的接近消費者,讓消費者有更大進店的概率,形成所見及所得的消費。

渠道擴張促進品牌成長:品牌商早期通過讓利激勵優質加盟商開店,可實現渠道規??焖贁U張。

珠寶消費單價高,顧客對于產品材質的真實性會存在一定疑慮(尤其在低線城市),數量眾多且裝修精致的門店可以為自身品牌背書,增加消費者進店概率,渠道規模與品牌之間可以實現相互促進,也即渠道規??梢再x能品牌成長。品牌也會反過來促進渠道建設:龍頭珠寶品牌積極通過B站、抖音等新媒體以及開展主題活動等加大品牌營銷,提升品牌認知度。品牌成長后一方面可以增加對優質加盟商的吸引力,另一方面也可以增加對消費者的議價能力,提升品牌商和加盟商可以獲取的利潤。

我們認為,加盟模式能夠更快的實現渠道擴張,而給予優質加盟商的讓利幅度取決于品牌商的運營能力及快速擴張的決心,在這背后更加重要的是管理層對于國內珠寶行業競爭壁壘所在的認知。

珠寶行業市場集中度較低,近年來向頭部集中趨勢。2020年中國大陸珠寶市場CR10為22.8%,相比2016年提升5.7pct,近年來呈現持續提升趨勢,但集中度處于全球平均水平以下(中國香港/日本CR10分別為53.2%/37.4%)。

疫情過后,小品牌加盟商受沖擊更大,而珠寶龍頭憑借更好的品牌、管理及資金優勢可以吸引優質加盟商實現逆勢擴張,行業有望加速出清。從實際數據驗證看,龍頭品牌如周大福、周大生(002867)、老鳳祥(600612)等仍然逆勢擴張。2020年周大生、老鳳祥、豫園分別凈增門店178家、557家、608家(其中周大生新開633家,關閉455家,增加了對低效門店的淘汰),周大福在截至2020年9月的半年內在大陸新開凈增門店311家。

消費習慣變遷帶動珠寶產品結構升級、線上渠道滲透提升、消費場景擴容。年輕人逐漸成為消費主體,珠寶消費訴求將更追求多元化與個性化。同時由于人口基數及年輕人結婚意愿下滑導致新婚對數下降,長期看珠寶婚慶需求將受到拖累,配飾性需求將穩健釋放。

我們認為:①產品端,消費者對珠寶消費實用性關注將逐漸減弱,對產品的設計關注將會加大,鉆石產品及可塑性更強的一口價黃金產品滲透率將逐漸提升。②渠道端,一方面龍頭珠寶品牌加速下沉搶奪低線城市紅利;另一方面直播電商的快速發展及內容社區/電商平臺的發展帶動消費決策購買線上化,解決珠寶線上滲透難題。③消費場景:新女性崛起,珠寶消費婚慶特點弱化,悅己式產品需求有望迎來釋放,定位于配飾需求的時尚珠寶市場將跑贏行業整體。

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